Nurainun
Abstract: The purpose of this research
is to identify the impact of television advertising on brand equity. Television
advertising dimensions that used are informative/not informative, silliness and
pleasure/disturbance. The dimensions of brand equity that used in this study
are perceived quality, brand awareness, brand loyalty and brand image.
There are twelve hypotheses propose in this study. To
answer the hypotheses, researcher employed the survey design and SEM
(structural equation modelling) is used to test all hypotheses.
The result shows there are positive relationship between
informative/non informative with brand awareness, brand image, brand loyalty
and perceived quality. There are negative relationship between pleasure /
disturbance with brand awareness, brand image and perceived quality but
positive relationship with brand loyalty. There are negative relationship
between silliness with brand awareness and brand image, but positive relationship
with brand loyalty and perceived quality.
Keywords: television
advertising, brand equity
PENDAHULUAN
Komunikasi pemasaran merupakan bagian dari strategi pemasaran dan merupakan
kunci utama dalam membangun ekuitas merek
dan nilai produk perusahaan baik yang berupa barang maupun jasa. Salah satu
bentuk komunikasi pemasaran yang paling umum dan sering digunakan adalah
periklanan (advertising). Periklanan
merupakan sarana yang membantu pemasaran untuk menjalin komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen dalam menghadapi pesaingnya. Disamping itu iklan juga merupakan sumber
informasi yang menarik bagi konsumen.
Tema iklan haruslah menarik sehingga konsumen tertarik dan terbujuk untuk
berprilaku seperti yang diharapkan oleh perusahaan. Selain tema juga harus
dipertimbangkan jingle dan siapa yang
akan menjadi pemeran iklan (endorser) yang sesuai untuk produk yang diiklankan
tersebut. Dan membuat konsumen berfikir kalau mereka memperoleh informasi yang
tepat. Seperti yang dikemukakan oleh Deis (2006) bahwa konsumen tidak akan
membeli apa yang tidak mereka mengerti.
Dalam jangka panjang periklanan mempunyai dampak yang positif pada ekuitas
merek (Jedidi Kamel, Mela dan Gupta, 1999). Begitu juga
dengan iklan televisi. Iklan televisi dapat memperbaiki ekuitas merek (Kotler
dan Keller, 2006). Menurut Aaker, Kumar dan Day (2004) ekuitas merek memiliki 5
dimensi yaitu kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality),
loyalitas merek (brand loyalty),
kesadaran merek (brand awareness), citra merek
(brand association/ image) dan
aset merek yang lain (paten, merek dagang dan lain-lain).
Merek digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produknya dengan pesaing. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang
atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan
Keller, 2006). Menurut Kotler
dan Keller (2006) ekuitas merek adalah adalah nilai tambah yang melekat pada
produk dan pelayanan. Ekuitas merek merupakan aset intangible penting yang mempunyai nilai psikologis dan keuangan
bagi perusahaan. Definisi lain
dikemukakan oleh Aaker, Kumar dan Day (2004) ekuitas merek adalah aset atau kewajiban (liabilities)
yang dihubungkan dengan merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk
atau pelayanan bagi perusahaan dan atau konsumen. Aset atau kewajiban (liabilities) yang mendasari ekuitas
merek harus dihubungkan dengan nama
dan atau simbol dari merek. Ringkasnya ekuitas merek merupakan sumber yang bernilai untuk mencapai keunggulan
kompetitif sehingga dari definisi-definisi tersebut sangat jelas bahwa ekuitas
merek akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Penelitian ini
merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan Ramos dan Franco (2005)
dengan judul “The Impact of Marketing
Communication and Price Promotion On Brand Equity.” Hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran mempunyai pengaruh yang positif
pada ekuitas merek. Dalam melakukan replikasi ini peneliti melakukan
spesifikasi yaitu hanya fokus pada iklan televisi saja yang diukur dengan 3
dimensi yaitu informatif/ tidak informatif, kesenangan/ gangguan dan kebodohan
(silliness) dengan tujuan replikasi
adalah untuk mengidentifikasi pengaruh iklan televisi pada ekuitas merek (brand equity).
Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi pengaruh iklan televisi yang
diukur dengan dimensi informatif/ tidak informatif, dimensi kesenangan/
gangguan, dimensi kebodohan (silliness)
pada dimensi-dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), citra merek (brand
image), loyalitas merek (brand loyalty)
serta kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality).
TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga
yang terlibat dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran berarti perusahaan mencoba
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk atau merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran menunjukkan pandapat (voice)
tentang merek dan dengan begitu perusahaan dapat membangun dialog dengan
konsumen mereka mengenai produk yang mereka tawarkan. Komunikasi pemasaran
dapat memberikan kontribusi bagi ekuitas merek dengan cara membangun merek pada ingatan dan keahlian dalam hal
citra (image) produk (Kotler dan Keller, 2006).
Menurut Madhavaram,
Vishag B, dan McDonald (2005) komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan juga akan membantu mereka dalam menghadapi persaingan di masa
mendatang yaitu dengan menekankan pada aktivitas integrasi komunikasi merek
produk mereka. Komunikasi pemasaran akan membantu perusahaan untuk memperoleh
respon yang menguntungkan dari pelanggan. Komunikasi yang efektif dapat dicapai
oleh perusahaan dengan menggunakan beberapa tahap yaitu mengidentifikasi target
audiens, menentukan tujuan, mendesain komunikasi, menseleksi saluran dan
menetapkan anggaran (Kotler dan Keller, 2006). Disamping itu produktivitas
komunikasi pemasaran juga dapat mempercepat arus kas melalui beberapa cara.
Investasi komunikasi pemasaran memberikan tingkat yang sama dari penjualan dan
reputasi merek dengan sedikit periklanan dan pengeluaran untuk melakukan
promosi. Produktivitas periklanan dan promosi penjualan akan mengurangi vulnerability dan volatility dari arus kas melalui pengurangan keinginan untuk
beralih merek dan mengurangi biaya pelanggan. Pelanggan yang mempertahankan
identitas merek perusahaan cenderung akan lebih responsif terhadap iklan dan
promosi penjualan pada masa yang akan datang (Luo dan Naveen, 2006).
Menurut Hoefler dan Keller
(2003) aktivitas komunikasi pemasaran meliputi semua bentuk yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan, public relation, sponsorship, personal selling dan
sebagainya. Secara luas, konsumen mungkin akan berbeda dalam memperhatikan
suatu komunikasi, dengan cara mana mereka memproses komunikasi dan kemampuan
mereka untuk mengingat isinya atau reaksi mereka untuk komunikasi.
Memformulasikan komunikasi untuk mencapai respon yang diharapkan akan
menyelesaikan tiga masalah yaitu apa yang harus dikatakan (strategi pesan),
bagaimana cara mengatakannya (creative
strategy) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
Iklan Televisi
Periklanan adalah setiap bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh pihak sposor.
Periklanan dapat digunakan oleh perusahaan untuk membangun citra (image) produk jangka panjang atau memicu
penjualan. Periklanan dapat menjangkau konsumen yang secara geografik tersebar
(Kotler dan Keller, 2006).
Menurut Denny (1988) iklan mengatur
pemirsanya dengan 3 peran yaitu pertama, pemirsa sebagai teman bicara (interlocutor), disini pemirsa
berpura-pura sebagai partisipan yang aktif dalam iklan Kedua, pemirsa sebagai
pendengar (eavesdropper), disini
pemirsa tidak secara langsung dituju tetapi mendengarkan interaksi yang ada.
Dan pemirsa sebagai audiens dengan ditunjukkan pada suatu performance.
Menurut Kotler dan Keller (2006) iklan
televisi mempunyai 2 kekuatan penting yaitu 1) dapat secara lebih efektif
menunjukkan atribut produk dan membujuk untuk menjelaskan manfaat pada
konsumen, 2) mendramatisir untuk melukiskan pada pengguna dan perumpamaan
penggunaan, kepribadian merek dan sifat merek lain yang tidak nampak.
Dalam memasang iklan di televisi
perusahaan dituntut untuk memperhatikan aspek informatif dari iklan tersebut.
Hal ini disebabkan karena aspek tersebut merupakan salah satu aspek penting
yang akan menentukan keefektifan suatu iklan televisi. Terdapat beberapa hal
yang menjadi alasan bahwa iklan harus informatif(Aaker dan Noris, 2006) yaitu
untuk memperoleh informasi yang bermanfaat, informasi mempunyai peran
penting dalam program informasi pada konsumen yang tujuan akhirnya adalah
meningkatkan citra (image) atau untuk
memperbaiki kepuasan konsumen . Iklan menggambarkan citra (image)/ emosional/ perasaan atau informasional/ rational/ kognitif
Menurut Aaker (1981) diantaranya
terdapat 2 pertanyaan penting yang akan berdampak pada keefektifan iklan
televisi yaitu apa yang orang pikirkan tentang iklan dan kenapa pemirsa
(konsumen) menyukai beberapa iklan atau tidak menyukai iklan yang lain. Orang
akan memberikan sikap yang berbeda mengenai iklan televisi. Beberapa konsumen
akan mempunyai sikap yang positif maupun negatif terhadap iklan televisi secara
keseluruhan. Perbedaan yang lain adalah mereka juga akan berbeda mengenai
alasan yang melatarbelakangi perilaku mereka terhadap iklan televisi. Sehingga
pemasang iklan harus mengetahui bagaimana pasar sasaran yang mereka miliki.
Disamping itu beberapa perbedaan arah dan tingkat dalam mengevaluasi iklan untuk
kategori produk dan merek mungkin akan relevan dengan semua kategori dan merek
untuk perbedaan pasar sasaran secara demografik (Alwitt dan Paul, 1992).
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali
produk atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing (Kotler dan Keller, 2006). Membangun merek yang kuat di
pasar (market) merupakan tujuan dari
banyak organisasi saat ini. Hal ini mempunyai kaitan dengan fakta bahwa ekuitas
merek dapat digunakan untuk mendorong pada harga yang tinggi, market share yang besar, lebih responsif
terhadap periklanan dan promosi penjualan, lebih awal dalam melakukan penetrasi
pasar, dan lebih efisien dalam melakukan perluasan lini produk (Vidal dan
Elena, 2005).
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang
melekat pada produk dan service.
Nilai ini ditunjukkan dalam bagaimana konsumen berfikir, merasakan dan
bertindak dengan memperhatikan merek seperti halnya harga, market share, dan keuntungan merek untuk perusahaan. (Kotler dan Keller, 2006). Membangun
dan mengelola ekuitas merek dengan baik merupakan prioritas bagi banyak
perusahaan. Untuk membangun ekuitas
merek diperlukan beberapa persyaratan yaitu 1) identitas
merek internal , 2) mengintegrasikan identitas merek ke dalam program pemasaran
perusahaan secara keseluruhan seperti misalnya produk, harga, periklanan,
promosi dan keputusan distribusi.
Disamping itu kekuatan ekuitas merek perusahaan dari komunikasi
tergantung pada bagaimana dengan baik identitas merek diintegrasikan dalam
mendukung program pemasaran (Keller dalam Madhavaram, Vishag B, dan McDonald,
2005).
Menurut Aaker, Kumar dan Day, 2004)
ekuitas merek memiliki 5 dimensi yaitu Kesadaran merek (brand awareness), kesadaran merek mengarah pada kemampuan pembeli
potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa merek adalah anggota dari
kategori produk tertentu. Citra Merek (brand association/
image), citra merek
adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan ingatan terhadap merek. Menurut
Faircloth, Capella dan Bruce (2001) brand
association diperoleh melalui aktivitas bauran pemasaran perusahaan atau
penggunaan produk, berperan untuk itu dan pada akhirnya mendefinisikan citra
produk bagi konsumen. Kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality), kualitas yang dipersepsikan dapat didefinisikan sebagai penilaian
konsumen mengenai keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Kualitas yang dipersepsikan merupakan
penilaian subjektif dan tidak dapat diintepretasikan dengan cara yang ilmiah.
Loyalitas Merek (brand loyalty),
loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang
waktu (Assael, 2001). Loyalitas merek menunjukkan hasil dari pengalaman pertama
dari pembelian yang puas. Loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor eksternal
seperti misalnya promosi yang dilakukan oleh pesaing.
Iklan Televisi dan Ekuitas
Merek
Periklanan seringkali menjadi elemen
sentral dari komunikasi pemasaran. Secara jelas periklanan merupakan elemen
dari strategi komunikasi dan merupakan salah satu bagian penting dari
komunikasi pemasaran dalam membangun ekuitas merek. Komunikasi perlu untuk
proporsional dan seimbang menurut kebutuhan konsumen dan digunakan sebagai
strategi untuk membangun ekuitas merek (Foreman, 2004).
Periklanan mempunyai kekuatan untuk
membangun merek yang kuat. Dengan membangun posisi yang kuat di pasar,
periklanan akan memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengkomando harga
yang tinggi untuk produknya dan pada akhirnya akan meningkatkan profit (Low dan
Mohr, 2000). Menurut Ramos dan Franco (2005) periklanan yang diterima oleh
konsumen mempunyai pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek secara keseluruhan
yaitu loyalitas, kesadaran, kualitas yang dipersepsikan dan image merek. Pendapat serupa dikemukakan
oleh Edlin dan Harkin (2003) yang menyatakan bahwa periklanan mempunyai peran
yang penting dalam membangun ekuitas merek. Iklan televisi dapat memperbaiki
ekuitas merek (brand equity). Untuk
meningkatkan nilai merek melalui periklanan harus dibedakan pesan merek yang
dibutuhkan untuk diterima.
Kesadaran merek akan diperoleh melalui
komunikasi pemasaran dan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran periklanan
dalam hal ini adalah iklan televisi merupakan salah satu alat promosi untuk
produk di dalam pasar konsumen.
H1a :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada kesadaran merek (brand awareness).
H1b:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada kesadaran merek (brand awareness).
H1c:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kebodohan (siliness)
pada kesadaran merek (brand awareness).
Asosiasi yang dihubungkan dengan gambaran
mental yang konsumen rasakan setelah mengenali merek melalui pesan yang
disampaikan oleh perusahaan. Asosiasi positif merupakan bentuk citra merek yang
tinggi yang diberikan kepada konsumen melalui iklan dan kekuatan iklan.
H2a:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada citra merek (brand image).
H2b:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada citra merek (brand image).
H2c:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kebodohan (silliness)
pada citra merek (brand image).
Iklan yang dipersepsikan akan meningkatkan
probabilitas merek termasuk di dalam kelompok alternatif yang konsumen pilih
sehingga berikutnya proses pengambilan keputusan lebih sederhana pada waktu yang
sama sebagai kebiasaan konsumen yang diciptakan dan pada akhirnya akan
memungkinkan membentuk perilaku loyalitas merek.
H3a :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada loyalitas merek (brand loyalty).
H3b :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada loyalitas merek (brand loyalty).
H3c :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kebodohan (silliness)
pada loyalitas merek (brand loyalty).
Hubungan dari iklan tidak hanya
berpengaruh pada kualitas merek yang dterima oleh konsumen saja akan tetapi
juga pada kualitas yang dipersepsikan oleh mereka.
H4a :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Ha4b:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Ha4c:
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kebodohan (silliness)
pada kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality).
MODEL PENELITIAN
Gambar 1. Pengaruh
iklan televisi pada ekuitas merek (brand
equity)
IKLAN TELEVISI EKUITAS MEREK (Brand Equity) |
|||
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
H3b
H4b
|
|
|
|
|
|
|
H4c
+ +
+
|
Sumber: Dimodifikasi dari Ramos dan Franco
(2005)
METODE PENELITIAN
Teknik dan prosedur
pengumpulan data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode
survey dalam pengumpulan data.
Peneliti mengumpulkan data secara langsung dengan membagikan kuesioner untuk
diisi kepada responden yang memiliki kriteria sebagaimana yang ditentukan.
Kuesioner dalam penelitian ini berisi daftar pertanyaan berdasarkan variabel
yang diteliti.
Responden
Responden dalam penelitian ini adalah para
mahasiswa yang berasal dari beberapa perguruan tinggi negeri maupun swasta di
Yogyakarta baik yang menempuh jenjang studi S1 maupun S2.
Pertimbangan Pemilihan
Sampel
Dalam riset metode ilmiah seharusnya
menggunakan banyak sampel untuk meningkatkan validitas eksternalnya. Dengan
memperhatikan hal tersebut maka dalam riset ini peneliti menggunakan responden
mahasiswa yang berasal dari beberapa Perguruan Tinggi negeri maupun swasta di
Yogyakarta dengan begitu diharapkan dapat meningkatkan validitas eksternal dari
penelitian dan dapat digeneralisasi pada waktu yang berbeda dan pada banyak
tempat.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pemilihan sampel dalam penelitian ini
dilakukan secara non probability
dengan menggunakan dua metode yaitu convenience
dan purposive
sampling atau sampel bersyarat yaitu pemilihan sampel ditentukan
berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria tersebut adalah mahasiswa yang pernah menggunakan sabun mandi Lux dan pernah melihat iklan
produknya di televisi yaitu iklan sabun mandi Lux saat ini yang dibintangi oleh
dian Sastro. Disamping itu mereka adalah pengambil
keputusan dalam membeli sabun mandi tersebut. Sampel yang purposive
adalah sampel yang dipilih dengan cermat, sehingga relevan dengan rancangan
penelitian. Jumlah sampel yang digunakan adalah
sebanyak 104 dari 110 kuesioner yang disebar. Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini
didasarkan pada pendapat Roscoe dalam Sekaran (1992) yang mengatakan antara
lain bahwa ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 pada
kebanyakan penelitian sudah mewakili, dan jika sampel dibagi dalam subsampel
maka setiap kategori diperlukan minimum 30 sampel.
Variabel Penelitian
Variabel independen dalam penelitian ini adalah
periklanan yaitu iklan televisi yang diukur dengan dengan dimensi informatif/ tidak informasi, dimensi
kesenangan/ gangguan dan dimensi kebodohan (silliness)
sedangkan variabel dependen adalah ekuitas merek yang diukur dengan menggunakan
beberapa dimensi yaitu kesadaran merek (brand
awareness), citra merek (brand image),
loyalitas merek (brand loyalty) dan
kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality).
Definisi Operasional
Variabel
Definisi
operasional masing-masing variabel penelitian adalah sebagai berikut:
1. Periklanan adalah setiap bentuk presentasi
nonpersonal yang dibayar dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor (Kotler
dan Keller, 2006). Pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan
skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
2. Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang melekat pada produk dan service
(Kotler dan Keller, 2006). Pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan
menggunakan skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan
sangat tidak setuju.
Periklanan dan ekuitas merek merupakan
variabel kualitatif sehingga digunakan beberapa indikator atau dimensi untuk
mengukurnya. Dimensi yang digunakan untuk mengukur variabel independen adalah
dimensi informatif/ tidak informatif,
dimensi kesenangan/ gangguan dan dimensi kebodohan (silliness) Definisi operasional masing-masing dimensi tersebut adalah
sebagai berikut:
a. Informatif
adalah informasi iklan berisi kebenaran, lengkap, dapat dimengerti, relevan,
mengenalkan dan cukup substantial untuk menjamin berlangsungnya suatu
pemrosesan (Aaker dan Noris, 2006). Pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
b. Kesenangan/
gangguan adalah sesuatu yang menyenangkan dari iklan yang mempunyai nilai yang
dapat menganggu dan mengambil perhatian (Veronica dan Larsson, 2005). Pengukuran
variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5 point dari
sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
c. Kebodohan (silliness) adalah
tidak adanya hubungan (disconnection)
antara tujuan dari sangkalan pada iklan televisi (contoh memberikan konsumen
akan kebutuhan informasi yang dapat menentukan produk yang ditawarkan tersebut
positif dan negatif) dengan mana produk tersebut ditawarkan (Herbst dan David,
2006). Pengukuran
variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5 point dari
sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
Sedangkan dimensi yang digunakan untuk mengukur
ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand
awareness), citra merek (brand image),
loyalitas merek (brand loyalty) dan
kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality). Definisi operasional masing-masing dimensi dari ekuitas merek
adalah sebagai berikut :
a. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek adalah
anggota/ bagian dari kategori produk tertentu (Lin dan Kao, 2004). Pengukuran variabel penelitian dilakukan
dengan menggunakan skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan
sangat tidak setuju.
b. Citra
merek (brand image) adalah
persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang dicerminkan pada serangkaian
asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu
dalam ingatannya (Tjiptono dkk, 2004). Pengukuran variabel penelitian dilakukan
dengan menggunakan skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan
sangat tidak setuju.
c. Loyalitas merek (brand loyalty) adalah sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten
terhadap merek tersebut sepanjang waktu (Assael, 2001). Pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan
menggunakan skala Likert 5 point dari sangat setuju sampai dengan
sangat tidak setuju.
d. Kualitas yang dipersepsikan (perceived value) adalah penilaian
subjektif yang diterima oleh konsumen berkaitan dengan keunggulan atau
kelebihan produk (Ramos dan Franco, 2005). Pengukuran variabel penelitian
dilakukan dengan menggunakan skala Likert
5 point dari sangat setuju sampai
dengan sangat tidak setuju.
Uji Validitas dan
Reliabilitas
Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen dalam
mengukur variabel penelitian. Pengukuran secara kualitatif dengan menggunakan face
validity dan content validity. Pengukuran secara kualitatif
dilakukan dengan pertimbangan expert judgment. Sedangkan pengukuran
secara kuantitatif dilakukan dengan Confirmatory
Factor Analysis (CFA).
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana konsistensi
suatu alat ukur. Reliabilitas merupakan syarat tercapainya validitas kuesioner
dengan tujuan dapat menggambarkan fenomena-fenomena yang ada dalam sebuah
konstruk dan dapat digunakan kembali untuk mengukur variabel yang sama..
Reliabilitas instrumen kuesioner diuji dengan menggunakan Cronbach’s Alpha.
Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan untuk mengukur pengaruh iklan televisi pada ekuitas merek
adalah
Structural Equation Modelling (SEM). Model yang
komplek dan memiliki beberapa sub model akan lebih perform ketika menggunakan SEM. SEM adalah sekumpulan teknik-teknik
statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif
rumit secara simultan (Ferdinand, 2000).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan hasil analisis faktor pada instrumen penelitian maka diketahui.
Ada beberapa pertanyaan yang harus
dikeluarkan karena mengelompok di dua faktor, dan ada beberapa pertanyaan yang
harus dilakukan rotasi beberapa kali karena beberapa pertanyaan dari dimensi
yang berbeda mengelompok pada satu faktor. Sehingga dilakukan rotasi ulang. Dan
hasil tersebut selanjutnya dijadikan dasar untuk melakukan uji
reliabilitas. Untuk variabel
informatif/tidak informatif diperoleh nilai Cronbach Alpha sebesar 0,7621.
Nilai Cronbach alpha untuk Variabel kesenangan/gangguan adalah 0,7. Untuk
variabel kebodohan (silliness) adalah 0,7641. Sedangkan nilai Cronbach Alpha
untuk masing-masing dimensi ekuitas merek adalah 0,7808 (kesadaran merek),
0,7824 (citra merek), 0,8285 (loyalitas
merek) dan 0,7649 (perceived quality).
Hasil Analisis SEM
Di dalam mengukur pengaruh
iklan televisi pada ekuitas merek dengan permodelan SEM dalam penelitian ini
asumsi-asumsi pengumpulan data dan pengolahan data yang dianalisis telah
terpenuhi.
Tabel 1: Goodness
of Fit
|
Goodness of Fit Index
|
Cut off Value
|
Hasil
|
Keterangan
|
|
Chi square
|
|
472, 860
|
Diharapkan nilai kecil
|
|
RMSEA
|
£0,08
|
0,062
|
Baik
|
|
AGFI
|
³0,90
|
0,720
|
Kurang baik
|
|
TLI
|
³0,95
|
0,840
|
Kurang baik
|
|
NFI
|
³0,90
|
0,642
|
Kurang baik
|
|
CFI
|
³0,94
|
0,857
|
Kurang baik
|
|
GFI
|
³0,90
|
0,767
|
Kurang baik
|
|
CMIN/DF
|
£2,00
|
1,399
|
Baik
|
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa
model secara keseluruhan bisa menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola
hubungan antar konstruk penelitian. Hal ini dijelaskan
oleh indeks Goodness of Fit yang
hampir mendekati persyaratan berdasarkan cut
off value yang direkomendasikan (Ferdinand, 2000).
Berdasarkan kriteria goodness of
Fit dari model yang diestimasi diperoleh nilai kesesuaian cukup baik pada RMSEA, AGFI, TLI, NFI, CFI, GFI dan
CMIN/DF sehingga secara keseluruhan disimpulkan bahwa model struktural tersebut
diterima walaupun dengan beberapa keterbatasan karena hal-hal berikut ini,
pertama AGFI menunjukkan
besaran 0,720 yaitu lebih kecil dari tingkat penerimaan sebesar lebih besar
atau sama dengan 0,90. Kedua TLI menunjukkan besaran 0,840 yaitu lebih kecil
dari tingkat penerimaan sebesar lebih besar atau sama dengan 0,95. Ketiga NFI
menunjukkan besaran 0,642 yaitu lebih kecil dari tingkat penerimaan sebesar
lebih besar atau sama dengan 0,90.
Keempat CFI menunjukkan besaran 0,857 yaitu lebih kecil dari tingkat
penerimaan sebesar lebih besar atau sama dengan 0,94. Kelima GFI menunjukkan
besaran 0,767 yaitu lebih kecil dari tingkat penerimaan sebesar lebih besar
atau sama dengan 0,90.
Pengujian model yang menggunakan SEM yang
mensyaratkan indikator-indikator yang digunakan pada masing-masing model harus
mempunyai factor loading yang tidak
berbeda untuk masing-masing konstruk yang diestimasi. Berikut ini intepretasi factor loading dari masing-masing
konstruk:
Tabel 2: Regression Weight Models Measurement
|
Pengaruh
|
Critical Ratio (C.R)
|
Standardized Estimate
|
|
Informatif à kesadaran merek
|
3,433*
|
0,463
|
|
Kesenangan/
gangguanà kesadaran merek
|
-0,386
|
-0,044
|
|
Kebodohan (silliness) Ã kesadaran merek
|
-0,263
|
-0,029
|
|
Informatif à citra merek
|
3,025*
|
0,380
|
|
Kesenangan/
gangguanà citra merek
|
-0,308
|
-0,035
|
|
Kebodohan (silliness) Ã citra merek
|
-1,298
|
-0,147
|
|
Informatif à loyalitas merek
|
3,215*
|
0,408
|
|
Kesenangan/
gangguanà loyalitas merek
|
1,590
|
0,232
|
|
Kebodohan (silliness) Ã loyalitas merek
|
1,227
|
0,137
|
|
Informatif à kualitas yang dipersepsikan
|
3,649*
|
0,515
|
|
Kesenangan/ gangguanà kualitas yang
dipersepsikan
|
0,065
|
0,007
|
|
Kebodohan (silliness) Ã kualitas yang
dipersepsikan
|
1,562
|
0,185
|
Keterangan: * ® signifikan pada a = 0,05
Berdasarkan pada hasil analisis yang
disajikan dalam tabel tersebut dapat diintepretasikan bahwa Ha1a yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada kesadaran
merek (brand awareness) diterima
dengan ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 3,433 dan signifikan pada 0,05 dan H01a
ditolak. Hal ini berarti terdapat hubungan yang positif antara dimensi
informatif/ tidak informatif dan kesadaran merek sehingga kesadaran konsumen
akan meningkat jika dimensi informatif dari iklan ditingkatkan.
Ha2a yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi
informatif/ tidak informatif pada citra merek (brand image) diterima dengan ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar
3,025 dan signifikan pada 0,05 sehingga
H02a ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang
positif antara dimensi informatif/ tidak informatif dan citra merek sehingga
semakin tinggi atau semakin baik dimensi informatif dari iklan suatu merek
produk maka citra merek juga akan semakin meningkat.
Ha3a yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada loyalitas
merek (brand loyalty) diterima yang
ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 3,215 dan signifikan pada 0,05 sehingga H03a
ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara
dimensi informatif/ tidak informatif dan loyalitas merek sehingga jika dimensi
informatif dari iklan ditingkatkan maka loyalitas merek konsumen juga akan
meningkat.
Ha4a yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dengan dimensi informatif/ tidak informatif pada kualitas
yang dipersepsikan (perceived quality)
diterima yang ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 3,649 dan signifikan pada
0,05 sehingga H04a diterima. Hal ini berarti bahwa terdapat hubungan
yang positif antara dimensi informatif/ tidak informatif dan kualitas yang
dipersepsikan sehingga semakin tinggi dimensi informatif dari iklan maka
kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen juga akan semakin baik atau
meningkat.
Ha1b
yang menyatakan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada kesadaran merek (brand awareness) ditolak yang
ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar -0,386 dan tidak signifikan pada 0,05
sehingga H01b yang menyatakan bahwa tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi
kesenangan/ gangguan pada kesadaran merek (brand
awareness) diterima. Hal ini menujukkan bahwa terdapat hubungan
yang negatif antara dimensi kesenangan/ gangguan dan kesadaran merek (brand awareness).
Ha2b yang menyatakan
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada citra merek (brand image) tidak terbukti atau ditolak yang ditunjukkan oleh
angka C.R. sebesar -0,308 dan tidak signifikan pada 0,05 sehingga dengan begitu
H02b yang menyatakan tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi kesenangan/ gangguan
pada citra merek (brand image)
diterima. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang negatif antara dimensi
kesenangan/ gangguan dan citra merek (brand
image).
Ha3b yang menyatakan terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi
kesenangan/ gangguan pada loyalitas merek (brand
loyalty) ditolak yang ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 1,590 dan tidak
signifikan pada 0,05 sehingga H03b yang menyatakan tidak terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi
kesenangan/ gangguan pada loyalitas merek (brand
loyalty) diterima. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif
antara dimensi kesenangan/ gangguan dan loyalitas merek sehingga jika dimensi
kesenangan ditingkatkan maka tidak akan berpengaruh pada loyalitas merek konsumen.
Ha4b yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dengan dimensi kesenangan/ gangguan pada kualitas yang
dipersepsikan (perceived quality)
ditolak yang ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 0,065 dan tidak signifikan
pada 0,05 sehingga H04b diterima yaitu tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dengan dimensi
kesenangan/ gangguan pada kualitas yang dipersepsikan (perceived quality). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan
yang negatif antara dimensi kesenangan/ gangguan dan kualitas yang
dipersepsikan (perceived quality).
Ha1c yang
menyatakan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi
yang diukur dengan dimensi kebodohan (siliness)
pada kesadaran merek (brand awareness)
tidak terbukti atau ditolak yang ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar -0,263 dan
tidak signifikan pada 0,05 sehingga H01c yang menyatakan bahwa tidak
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dengan dimensi kebodohan (siliness)
pada kesadaran merek (brand awareness)
diterima. Hal ini menujukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif antara
dimensi kebodohan (siliness) dan
kesadaran merek (brand awareness).
Ha2c yang
menyatakan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi
yang diukur dimensi kebodohan (silliness)
pada citra merek (brand image) tidak terbukti atau ditolak yang ditunjukkan
oleh angka C.R. sebesar -1,298 dan tidak signifikan pada 0,05 sehingga H02c
yang menyatakan tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan
televisi yang diukur dimensi kebodohan (silliness)
pada citra merek (brand image)
diterima. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif antara
dimensi kebodohan (silliness)
dan citra merek (brand image).
Ha3c yang menyatakan
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dimensi kebodohan (silliness) pada
loyalitas merek (brand loyalty)
ditolak yang ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 1,227 dan tidak signifikan
pada 0,05 sehingga H03c yang menyatakan tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari iklan televisi yang diterima dimensi kebodohan (silliness) pada loyalitas merek (brand loyalty) diterima. Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif antara dimensi kebodohan (silliness) dan loyalitas merek.
Ha4c yang menyatakan
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur
dimensi kebodohan (silliness) pada
kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality) ditolak ditunjukkan oleh angka C.R. sebesar 1,562 dan signifikan
pada 0,05 sehingga H04c yang menyatakan tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari iklan televisi yang diukur dimensi kebodohan (silliness) pada kualitas yang
dipersepsikan (perceived quality)
diterima. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif antara dimensi kebodohan (silliness) dan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Gambar 2. Pengaruh iklan televisi pada
ekuitas merek (brand equity)
IKLAN TELEVISI EKUITAS MEREK (Brand Equity) |
|||
|
|||
|
|
|
|
3,215 (p
|
|
|
|
|
1,590 (p
|
|
|
|
|
|
|
1,562 (p
-
+
+
|
Sumber:
Dimodifikasi dari Ramos dan Franco (2005)
Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan penelitian
Dari
hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan yang positif
antara dimensi informatif/ tidak informatif dan kesadaran merek sehingga
kesadaran konsumen akan meningkat jika dimensi informatif dari iklan
ditingkatkan. Terdapat hubungan yang
positif antara dimensi informatif/ tidak informatif dan citra merek sehingga
semakin tinggi atau semakin baik dimensi informatif dari iklan suatu merek
produk maka citra merek juga akan semakin meningkat. Terdapat hubungan yang
positif antara dimensi informatif/ tidak informatif dan loyalitas merek
sehingga jika dimensi informatif dari iklan ditingkatkan maka loyalitas merek
konsumen juga akan meningkat. Terdapat
hubungan yang positif antara dimensi informatif/ tidak informatif dan kualitas
yang dipersepsikan sehingga semakin tinggi dimensi informatif dari iklan maka
kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen juga akan semakin baik atau
meningkat. Terdapat hubungan yang
negatif antara dimensi kesenangan/ gangguan dan kesadaran merek (brand awareness) sehingga meskipun
dimensi kesenangan/ gangguan meningkat atau menurun tidak akan berpengaruh pada
kesadaran merek konsumen. Terdapat hubungan yang negatif antara dimensi
kesenangan/ gangguan dan citra merek (brand
image) sehingga meskipun dimensi kesenangan/ gangguan meningkat atau
menurun tidak akan berpengaruh pada citra merek. Terdapat hubungan yang positif
antara dimensi kesenangan/ gangguan dan loyalitas merek sehingga jika dimensi
kesenangan dari iklan ditingkatkan maka loyalitas merek oleh konsumen juga akan
meningkat. Terdapat hubungan yang negatif antara
dimensi kesenangan/ gangguan dan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) sehingga
meskipun dimensi kesenangan/ gangguan meningkat atau menurun tidak akan
berpengaruh pada kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen. Terdapat hubungan yang negatif antara dimensi kebodohan (siliness) dan kesadaran merek (brand awareness) sehingga
meskipun dimensi kebodohan (siliness) meningkat atau menurun tidak akan berpenagruh pada
kesadaran merek (brand awareness)
konsumen. Terdapat hubungan yang negatif
antara dimensi kebodohan (silliness)
dan citra merek (brand image) sehingga meskipun dimensi
kebodohan (siliness) meningkat atau
menurun tidak akan berpenagruh pada citra merek (brand image) dari produk yang diiklankan. Terdapat hubungan yang
positif antara dimensi kebodohan (silliness)
dan loyalitas merek sehingga loyalitas konsumen akan mengalami peningkatan atau
penurunan sesuai dengan dimensi kebodohan (silliness)
dari iklan. Terdapat hubungan yang positif antara dimensi kebodohan (silliness) dan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) sehingga persepsi konsumen terhadap kualitas
suatu produk dipengaruhi oleh dimensi kebodohan (silliness) dari iklan.
Penelitian ini juga
mempunyai beberapa keterbatasan yaitu dalam penentuan dimensi-dimensi iklan
televisi seperti yang sudah disebutkan dalam penelitian ini, peneliti tidak
memperhitungkan dimensi lainnya. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini
akan lebih bagus jika jumlahnya lebih besar karena para konsumen pengguna sabun
mandi Lux tidak hanya terbatas pada mahasiswa saja. Adanya kemungkinan
penilaian yang diberikan oleh responden melalui jawaban mereka pada kuesioner
bias dan tidak menunjukkan kondisi yang sebenarnya. Hal ini disebabkan karena
tidak semua responden mendapat penjelasan secara mendetail dari peneliti
tentang setiap butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner sehingga kemampuan
mereka dalam memahami kuesioner tidak sama, meskipun kuesioner tersebut telah
diuji validitas dan reliabilitasnya. Karena desin penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah survey, seharusnya menggunakan eksperimen. Sehingga
dapat mengidentifikasi pengaruh masing-masih dimensi lebih akurat.
Beberapa hal yang harus diperhatikan oleh
pelaku pasar dari hasil penelitian ini adalah para pemasar dalam mengiklankan produk
hendaknya fokus pada 4 hal yaitu isi pesan, format pesan, struktur pesan dan
sumber pesan dengan begitu diharapkan dapat mencapai tujuan dilakukannya
program komunikasi pemasaran. Informasi pesan hendaknya diberikan secara jelas
dan mudah dimengerti oleh konsumen yang dituju sebagaimana diketahui dari hasil
penelitian ini bahwa dimensi informatif akan membentuk ekuitas merek perusahaan
dan merupakan salah satu dimensi penting dari iklan yang akan menentukan
keefektifan iklan.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (1981),
“Viewer Perceptions of Prime Time Television Advertising,” Journal of Advertising Research, Vol. 21, pp. 15-17.
Aaker, D.A. (1984),
“Measuring the information Content of Television Advertising,” Current Issues and Research in Advertising,
pp. 93-108.
Aaker, D. A; V. Kumar;
and G. S. Day (2004), “Marketing
Research,” 8th ed. New
York: John Wiley & Sons, Inc.
Aaker, D.A; V; and
Noris, Donald (2006), “Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative,”
Journal of Advertising Research, Vol.
22, pp. 61-70.
Alwitt, Linda F and
Prabhaker, Paul. R (1992), “Functional And Belief Dimensions Of Attitudes To
Television Advertising,” Journal of Advertising Research, pp.
30-42.
Argyriou, Evmorfia;
Kitchen P. J; and T. C. Melewar (2006), “The Relationship Between Corporate
Websites and Brand Equity, ” International
Journal of Marketing Research, Vol. 48, pp. 575-599.
Arikunto, S. (1992), Prosedur
Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Edisi Revisi,
Cetakan Kedelapan, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Assael, H. (2001), Consumer Behaviour & Marketing Action,
6thed. Singapore: Thompson Learning.
Deis, Karen (2006),
“Do You Make These Advertising Mistakes? Seven Common Errors Seen in Image
Oriented marketing, ” Broker.
Denny, Rita (1988),
“Pragmatic Dimensions of Advertising,” Advances
in Consumer Research, pp. 260-261.
Edlin, Bev and Harkin
Brenda (2003), “Building Brand Reputation,” Chartered
Accountants Journal.
Faircloth, James B;
Capella, L. M. and Bruce L. A (2001), “The Effect of Brand Attitude and Brand
Image on Brand Equity,” Journal of
Marketing, pp. 61-74.
Ferdinand, Augusty
(2000), “Structural Equation Modelling
Dalam Penelitian Manajemen,” Badan Penerbit Universitas Diponegoro,
Semarang.
Foreman, Susan (2004),
“Integrated Communications, Advertising Effectiveness and Brand Equity, Manager Update, Vol. 15, No. 3, pp.
13-22.
Herbst, Kenneth C and
Allan David (2006), “The Effects of
Brand Experience and An Advertisement’s Disclaimer Speed On Purchase:
Speak Slowly or Carry A Big Brand,” International
Journal of Advertising, pp. 213-222.
Hoeffler, Steve and
Keller, K. L. (2003), “The Marketing Advantages of Strong Brands,” Henry Stewart Publications, Vol. 10, No.
6, August, pp. 421-445.
Lin, Chien Huang and
Kao, D. T (2004), “The Impacts of Country of Origin on Brand Equity,” The Journal of American Academy of Business,
Cambridge, pp. 37-40.
Jedidi, Kamel; Carl. F
Mela; and Sunil Gupta (1999), “Managing Advertising and Promotion for Long Run
Profitability,” Marketing Science,
Vol. 18, No.1, pp. 1-22.
Kotler, P. and K.
Keller (2006), “Marketing Management,”
12 th ed. Upper Saddle River,
NJ: Pearson Education, Inc.
Low, George S. and
Mohr, Jakki J. (2000), “Advertising vs Sales Promotion: A Brand Management
Perspective,” Journal of Product &
Brand Management, Vol. 9, No. 6, PP. 389-414.
Luo, Xueming and
Donthu, Naveen (2006), “Marketing’s Credibility: A Longitudinal Investigation
of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value,” Journal of Marketing, Vol. 70, October,
pp. 70-91.
Madhavaram, Sreedhar;
Badrinarayanan, Vishag and Robert E. McDonald (2005), “Integrated Marketing
Communication (IMC) and Brand Identity As Critical Components of Brand Equity
Strategy,” Journal of Advertising,
Vol. 34, No. 4, pp 69-80.
Olsson, Veronica and
Lorsson A. (2005), “Humor In Advertising,”
Bachelor’s Thesis.
Ramos, Angel F.
Villarejo and Franco, Manuel J. Sanchez (2005), “The Impact of Marketing
Communication and Price Promotion on Brand Equity,” Henry Stewart Publications, Vol. 12, No. 6, August, pp. 431-444.
Sekaran, Uma. (1992),
“Research Methods For Business”: A
Skill Building Approach.3 rd ed., New York: John Wiley and Sons,
Inc.
Tjiptono, Fandy dkk
(2004), “Marketing Scale,” Andi
Offset, Yogyakarta.
Vidal, Mariola P. and
Ballester Elena D. (2005), “Sales Promotions Effects on Consumer Based Brand
Equity,” International Journal of
Marketing Research, Vol. 47, pp.
179-204.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar