KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK DAN MEMPERTAHANKAN LOYALITAS

 

Yanita

                                   

Abstract:  The costumer’s loyalty toward product brand is the important concepts especially at high competition level with low growth. In terms of that condition the brand loyalty is the effective strategies compare to get new customers. The marketer doesn’t take a risk of loss their customer, but better than to compensate consumers unsatisfied through recovery service program or win back marketing program. The condition is not only responding to the complaints but also to recovery the crisis. Customers satisfaction toward truth due to consistency in brand to fulfill costumer’s need. Brand chosen to protect the costumer’s need.

Keywords: brand, loyalty

____________________________________________________________________

Yanita, Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh

60

PENDAHULUAN   

Dalam kondisi persaingan yang seekarang ini, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain.

Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan.

Merek merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Terdapat suatu teori yang berkaitan dengan kepercayaan tersebut yaitu trust in a brand, yang meliputi 3 hal yaitu Karateristik Merek (brand characteristic), Karakteristik Perusahaan (company characteristic),  dan Karakteristik Konsumen (consumer-brand characteristic). Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma.

Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut. 

Apa yang menjadikan sebuah merek menjadi kuat? Itulah pertanyaan yang selalu ada di benak pemasar selama ini. Logika yang umum berkembang adalah untuk mencapai merek yang kuat, dinilai dari ekuitasnya yang tinggi, terlebih dahulu pemasar perlu menciptakan loyalitas merek yang kuat atau brand loyalty. Tingkat loyalitas merek dapat digunakan sebagai alat untuk memprediksi penjualan maupun penguasaan pangsa pasar. Sedangkan sumber loyalitas merek adalah keyakinan pelanggan.  Salah satu elemen yang mulai dipercaya sebagai pembentuk loyalitas merek adalah brand trust . 

Brand trust menurut Journal of Product and Management, terbentuk oleh dua faktor yaitu brand reliability dan brand intention.  Brand reliability dipahami sebagai kepuasan pelanggan karena kompetensi merek tersebut, yang selanjutnya meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut.  Brand intention dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada merek lain. Indikator pengukuran trust in brand  adalah brand characteristic, company charecteristic, dan consumerbrand characteristic dari suatu produk, sehingga dengan dasar tersebut dapat kita lihat bagaimana pengaruhnya terhadap Brand Loyalty dari suatu produk.  

Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru bagi perusahaan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk maupun jasa. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau diingat konsumen. Hal ini disebabkan konsumen mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik di mata konsumen. Kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) memegang 3 peranan  yang penting dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.

Menurut Lau dan Lee (1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic). Berkaitan dengan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah menguji apakah Karakteristik Merek (Brand Characteristic), Karaterisitik Perusahaan (Company Characteristic), dan Karakteristik Konsumen (Consumer-Brand Characteristic) berpengaruh terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Tentunya sebagai produk air minum yang baru berkembang di Provinsi Aceh,  AiniQua dan MountAqua harus benar-benar memperhatikan faktor-faktor tersebut dalam rangka menjaga trust a brand dari kedua produk tersebut, sehingga pelanggan yang sudah ada tidak akan berpindah keproduk air minum yang lain. 

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Merek (Brand)

Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.

Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1991 : 7), merek adalah “ A distinguishing name and / or symbol (such as logo, trade mark, or package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors “. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut.

Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000: 460) yaitu sebagai berikut.

(1)     Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

(2)     Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.

(3)     Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

(4)     Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

(5)     Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

(6)     Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksecutif.

            Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.

(1) Menjelaskan apa yang dijualperusahaan.

(2) Menjelaskan apa yang dijalankan olehperusahaan.

(3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

Loyalitas Merek (brand loyalty)

 Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Aaker (1996 : 8) mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“.

Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

Faktor-faktor Yang Mendorong Loyalitas Konsumen

            Menurut Sunu (1999:128) faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut:

1.        Mutu Produk

Produk yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.

2.        Harga yang bersaing

Dengan efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga yang wajar dan kompetitif.

3.        Pelayanan dan informasai yang maksimal

Memberikan pelayanan dan informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.

4.        Citra perusahaan

Gambaran informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.

5.        Produk baru dan semakin baru (research dan development)

Penyajian produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal dan sarana research dan development yang memadai.

6.        Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi konsumen

Persiapan persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu siap untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen.

Mahalnya biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menarik  konsumen baru, maka perusahaan memprioritaskan untuk mempertahankan konsumen yang ada. Dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen maka suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting disebut ”The big eight factor” menurut Griffin (1995:183) menyatakan secara umum loyalitas konsumen dapat tercipta dengan beberapa faktor, antara lain :

1.         Faktor Produk

§  Kualitas produk

Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang      membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah untuk dijual dan dinikmati oleh konsumen.

§  Hubungan nilai dengan harga

Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh konsumen dengan harga yang di bayar oleh konsumen terhadap suatu produk yang di inginkan.

§  Bentuk produk

Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu  produk yang menghasilkan suatu mamfaat.

§  Keandalan

Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan suatu produk sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen.

2.        Faktor Pelayanan

§  Jaminan

Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produkyang rusak atau hilang setelah pembelian.

§  Respon dan pemecahan masalah

Response to and remedy of problems merupakan sikap dari karyawan khususnya pemilik perusahaan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang di hadapi oleh konsumen.

3.        Faktor Pembelian

§  Pengalaman karyawan

Merupakan semua hubungan antara konsumen dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi dan informasi yang berhubungan produk dan pembelian.

§  Kemudahan dan kenyamanan

Convenience and azquisisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen dalam mendapatkan produk yang dijual.

                        

               Menurut Crasvens (1996:191) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut:

      1.   Performaproduk/jasa                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Performa dan keuntungan suatu produk/jasa sangat penting dan mempengaruhi loyalitas konsumen, di mana mutu produk/jasa merupakan keunggulan bersaing yang utama.

      2.   Citra perusahaan/produk/merek

Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saatkonsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk.

      3.   Hubungan harga dengan nilai

Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai harga yang di berikan, oleh karenanya terdapat hubungan yang menguntungkan anter harga dan nilai.

      4.   Kinerja/prestasi karyawan

Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua bagian organisasi bekerja sama dalam proses pemenuhan kepuasan konsumen. Bisnis teleh menemukan bahwa kesadaran akan keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka memenuhi tanggung jawab.

      5.   Persaingan

Kelemahan dan kekuatan para pesaing juga mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang di berikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Di samping itu, perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi cara-cara meningkatkan produknya.

      6.   Sistem pengiriman produk tepat waktu

Yaitu meliputi saluran disrtibusi, pemasok, pabrikan dan perantara sebagai unit yang terpadu dan terkoordinir.

      7.   Hubungan kepuasan dengan konsumen

Hubungan kepuasan dengan konsumen sangat erat, karena konsumen tidak mungkin membeli suatu barang apabila barang tersebuttidak mempunyai arti (tidak memberikan kepuasan tertentu kepada konsumen).

   Mengingat mahalnya biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menarik konsumen baru, maka perusahaan memprioritaskan untuk mempertahankan konsumen yang ada. Adapun cara yang dilakukan perusahaan dalam mempertahankan konsumen menurut Gaspersz (2005:142) adalah:

1.        Andal (reable)

Kehandalan dan citra perusahaan merupakan hal pokok yang harus dipertahankan jika ingin mempertahankan konsumen yang ada.

2.        Terpercaya (credible)

Kepecayaan dan kenyamanan untuk suatu transaksi merupakan hal mutlak agar konsumen dapat merasa bahwa dia merupakan bagian dari perusahaan tersebut.

3.        Memikat (atractive)

Daya tarik suatu produk dan perusahaan dapat meningkatkan loyalitas konsumen untuk tetap menggunakan produk tersebut.

4.        Bertanggung jawab (responsible)

Segala sesuatu yang dilakukan harus memiliki rasa tanggung jawab dan memiliki arti yang tinggi agar memiliki nilai guna yang tinggi.

  

Kepuasan konsumen

                     Menurut Hart dan Stapletun (2005:58) konsumen adalah orang atau organisasi yang sesungguhnya membuat keputusan penbelian meskipun mungkin bukan pemakai atau yang mengkonsumsi langsung produk atau jasa itu. Konsumen menurut Sunu (1999:125) adalah penerima produk hasil dari kegiatan atau proses yang di berikan oleh perusahaan yang di harapkan dapat secara tetap dan berkelanjutan.

            Sementara Gasfersz (2005:33) mendefinisikan konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi (performance) perusahaan. Sedangkan Bean dan Maine (2005:31) menyatakan kepuasan konsumen adalah tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap pembeli. Bila prestasi produk jauh lebih rendah dari pada harapan konsumen, pembelinya tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembelinya merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembelinya merasa amat gembira.

            Sementara menurut Hart dan Stpletun (2005:59) kepuasan (satisfaction) adalah tingkat penyatuan perasaan seseorang yang dihasilkan dari perbandingan daya guna produk yang dirasakan dengan harapan terhadap produk tersebut. Sunu (1999:125) mendefinisikan kepuasan adalah suatu sikap yang dirasakan konsumen terhadap perbandingan suatu produk perusahaan baik berupa barang atau jasa yang dapat memberikan harapan atau hasil dari produk tersebut.

                     Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan kepuasan adalah suatu sikap dirasakan konsumen baik perasaan senang atau kecewa yang ditunjukkan oleh seseorang yang dihasilkan dari perbandingan daya guna suatu produk baik berupa barang atau jasa yang dapat memberikan kesan (hasil) produk tersebut dan sesuai harapan konsumen.

Metode Mengukur Loyalitas Konsumen

Mengupayakan kepuasan konsumen bukan hanya tugas penjual atau pemasaran (marketing) saja, meskipun personel penjualan yang berkomunikasi langsung dengan pihak konsumen. Kepuasan knsumen merupakan resultante dari hasil karya semua bagian dalam usaha atau organisasi. Kepuasan konsumen merupakan kinerja utama untuk mengukur keberhasilan memenangkan persaingan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003:148) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu:

1.      Sistem keluhan dan saran

      Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi Kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati konsumen).

2.      Survei kepuasan konsumen

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi, melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya yaitu:

      a. Directly reported satisfaction

            Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti         ungkapan.

         b. Derived dissatisfaction

     Pertanyaan yang di ajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

         c.Problem analysis

Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok yaitu:

-Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dari perusahaan.

-Saran-saran untuk melakukan perbaikan.

         d.Importance performance analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu respon diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.

      3.   Ghost shost Shoping   

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

4.    Lost customer analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para konsumennya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, yang di harapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermamfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.

Kepercayaan terhadap Merek (Trust In a Brand)

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.

Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut :

1.    Karakteristik Merek mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

2.    Karakteristik Perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

3.    Karakterisitik Konsumen-merek merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut.

Faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan

Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen.

Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan). Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan.

Pertama adalah kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.

Kedua adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.

Ketiga adalah faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.

Keempat adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkatkepuasannya.

Kelima adalah biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

Memulihkan Kepercayaan terhadap Merek

Komitmen perusahaan sangat krusial dalam mendengar dan merespon suara konsumen. Diharapkan dengan kesungguhan upaya itu tumbuh kepercayaan pelanggan pada kejujuran, integritas, dan keandalan merek. Kepercayaan atau trust tersebut cerminan dari rasa aman pada diri pelanggan karena mereka yakin bahwa merek yang mereka pilih serta experiential process yang mereka jalani akan memenuhi ekspektasi mereka. Pemasar tidak bisa lagi mengambil resiko kehilangan sejumlah pelanggan hanya lantaran ketidakpuasan pelanggan diabaikan. Lebih baik perusahaan mengorbankan uang yang relatif sedikit untuk mengkompensasikan kekecewaan konsumen tersebut melalui program service recovery atau win-back marketing program. Tidak sekedar dengan merespon komplain, namun terutama juga penanganan pada saat-saat kritis.

Di Amerika, pernah terjadi bencana pada merek tertentu yang malah membuat kepercayaan konsumen justru makin terdongkrak. Peristiwanya terjadi tahun 1990 ketika Perrier mendapati unsur bensin dalam beberapa botol air kemasan produknya. Tanpa menunda-nunda produsen menarik semua inventorinya (berjumlah 72 juta botol). Semua alat dan saluran komunikasi dioptimalkan agar reputasi mereka tidak hancur, termasuk kampanye pemasaran senilai $25 juta. Tujuannya agar asosiasi positif yang sudah terbangun di benak konsumen jangan sampai terhapus. Maka dirancanglah moto “Perrier, Worth Waiting for” agar pelanggan setia mereka tetap yakin bahwa kaitan antara produk dan kepuasan konsumen tetap akan dipertahankan begitu produk siap dipasarkan lagi. Perrier sukses memulihkan kredibilitasnya.

Contoh kasus lainnya adalah bagaimana Tylenol menangani kemarahan pelanggannya pada tahun 1980an. Tylenol merespon secara cepat dan tepat kegelisahan dan kemarahan konsumen dengan mengkomunikasikan masalahnya secara obyektif, menarik 264 ribu botol Tylenol dari pasar dan lalu menggantinya dengan produk yang lebih aman. Setelah itu citra merek Tylenol makin kuat di mata konsumen. Kepercayaan pelanggan kembali pulih, bahkan meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

Gene Riana. 2008 Fakultas Ekonomi Udayana (Pengaruh Trust In Brand Terhadap Branda Loyalty pada air minum Aqua di Denpasar), Skripsi.

Petra Surya Mega Wijaya (2005). Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta “Pengaruh trust a Brand Terhadap Brand Loyalty Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia” . Skripsi.

Ibnu Chouldum (2004).“Pengaruh Variabel Brand Trust terhadap Pembentukan Brand Loyalty“ Skripsi.

Aaker A David. 1997. Ekuaitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama.

Uyung Sulaksna, 2003 Merek dan Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Blackstone, Elena Delgado and Jose Lius Manuera – Aleman. 2001. “Brand Trust In Context of Consumer Loyalty”. European Journal of Marketing. Vol 35 (11/12).

Darmmesta, Basu Swasta. 1999. “Loyalitas Pelanggan. Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol 14/3: 73-88.

Gujarati, Damodar N. 1995. Basic Econometric. Third Edition. New York: McGraw –Hill Book Company.

Irawan, Handi. 2003. Indonesian Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Alex Media Computindo.

Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo.

Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. “Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Journal of Market Focused Management.

Mowen. John C / Michael Minor. 2001. Perilaku Konsumen. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Rangkuti, Fredddy. 2002 The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Sakaran Uma. 1992. Research Methods for Business, A Skill Building Approach. Second Edition. New York: John Willey & Sons, Inc.

Sudjana. 1996. Teknik Analisis Regresi dan Korelasi bagi Para Peneliti. Bandung: Tarsito.